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1、惠泉啤酒广告策略案目目 录录一、前言一、前言二、整体市场环境概述二、整体市场环境概述 1全国市场环境概述全国市场环境概述 2福建市场环境概述福建市场环境概述三、消费群体分析三、消费群体分析四、产品分析四、产品分析五、品牌定位策略五、品牌定位策略六、广告诉求策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略七、品牌推广策略八、广告表现策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及九、广告具体表现（平面及cf）前前言言 受受福福建建惠惠泉泉啤啤酒酒集集团团股股份份有有限限公公司司委委托托，本本公公司司起起草草该该广广告告策策略略案案，在在初初步步分分析析市市场场整整体体环环境境、消消费费群群体体、产产品品的的基基
2、础础上上，提提出出惠惠泉泉的的品品牌牌定定位位和和广告诉求及品牌推广策略建议。广告诉求及品牌推广策略建议。 限限于于种种种种因因素素，本本策策略略案案未未达达详详尽尽，有有待待双双方方共同商榷，使之更趋完善。共同商榷，使之更趋完善。市场整体环境概述市场整体环境概述全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在走向稳定增长，预计在20042004年前，中国将成为年前，中国将成为世界第一啤酒大国。世界第一啤酒大国。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 2001 2001年中国啤酒行业总产量达到年中国啤酒行业
3、总产量达到22742274万万吨，比上年增长吨，比上年增长5.8%5.8%。20012001年啤酒工业总产值年啤酒工业总产值达达476476亿元，比上年增长亿元，比上年增长5.3%5.3%，销售收入达，销售收入达449449亿元，增长亿元，增长4.3%4.3%。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等，年产量在泉、金龙泉、雪津等，年产量在3030
4、万吨以上；万吨以上；第三梯队为年产量在第三梯队为年产量在1010万吨至万吨至3030万吨的企业。万吨的企业。国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。等。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述行业收购兼并成风。青岛从行业收购兼并成风。青岛从9797年开始大规模年开始大规模扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近5050家家企业，市场占有率也上升到全国的企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。左右。燕京则收购兼并了燕京则收购兼并了9 9家
5、啤酒企业，华润近年收家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等2020多个啤多个啤酒品牌。酒品牌。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述概念炒作兴起概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。酒。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述 从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上升空间，啤酒行业的格局也大
6、致确定，外来品升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒作）也日趋激烈。作）也日趋激烈。全国整体市场环境概述全国整体市场环境概述福建整体市场概况福建整体市场概况福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力强，强，2001年啤酒消费达年啤酒消费达430万吨，但市场已万吨，但市场已趋饱和，增量空间有限趋饱和，增量空间有限 惠泉和雪津是两个最大竞争对手。惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001年惠泉销量同比增长年惠泉销量同
7、比增长34%，利润却由以从，利润却由以从1.7亿下降到亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长亿，雪津销量同比增长46%，利润却由利润却由0.7亿下降至亿下降至0.2亿亿福建整体市场概况福建整体市场概况青青岛岛于于2001年年6月月收收购购“福福州州第第一一家家”，7月收购月收购“漳州五星漳州五星”，2002年收购年收购“厦门银厦门银城城”，完完成成在在福福建建市市场场的的布布局局，成成为为惠惠泉泉和和雪雪津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠源，显示出一定的企图。而且两者均借福建源，显示出一定的企图。而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。为跳板进入台湾市场。消费
8、群体分析消费群体分析 消费群体分析消费群体分析 鉴鉴于于目目前前福福建建市市场场的的消消费费群群体体资资料料不不全全，我我们们选选取取了了有有一一定定可可比比性性的的较较完完备备的的广广州州市市场场消消费费群群体体资资料料，并并结结合合了了部部分分的的福福州州和和厦厦门门消消费群体资料进行分析。费群体资料进行分析。 注注: :主主要要资资料料来来源源于于20022002年年度度imiimi，厦厦门门资资料料来来源源于于厦厦门门大大学广告专业所做的问卷调查。学广告专业所做的问卷调查。消费群体分析消费群体分析 调查表明：调查表明： 重重度度消消费费群群总总比比例例为为27.9'.9%，其其中中
9、男男性性比比例例为为42.8b.8%，女女性性比例为比例为12.1.1%。频率频率总比例总比例男性比例男性比例女性比例女性比例天天喝天天喝2.9%4.4%1.2%一周三次或以上一周三次或以上7.3.1%2.2%一周一至两次一周一至两次17.7&.3%8.7%消费群体分析消费群体分析 重度消费群年龄分布（广州）重度消费群年龄分布（广州）男性：25-44岁女性；25-34岁综合：25-44岁青年男女人数16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁样本（男）2312.135.931.416.1天天喝238.717.434.830.4一周三次或以上6312.739.733.31
10、2.7一周一至二次13712.437.229.915.3样本（女）6013.341.721.720天天喝616.75016.716.7一周三次或以上119.145.59.127.3一周一至二次431439.525.618.6消费群体分析消费群体分析 重度消费群的收入分布主要为：重度消费群的收入分布主要为：男性：男性：10013000元元女性：女性：5012000元元综合：综合：5013000元元人数501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元样本（男）22117.219.511.320.8天天喝238.726.117.413一周三次或以上6116.424.66
11、.629.5一周一至二次1371916.112.418.2样本（女）6028.321.713.38.3天天喝633.316.733.30一周三次或以上1136.49.19.19.1一周一至二次4325.625.611.69.3消费群体分析消费群体分析 重度消费群选择时考虑的因素（广州）重度消费群选择时考虑的因素（广州）人数口味好价格适中名牌购买方便习惯广告影响广州样本28367.135.327.218.412.47.8天天喝2941.424.120.717.237.96.9一周三次或以上747739.235.117.69.55.4一周一至二次18067.235.62518.99.48.9 重度
12、消费群选择时考虑的因素（福州）重度消费群选择时考虑的因素（福州）人数口味好价格适中名牌生产日期购买方便习惯朋友推荐广告影响福州样本14463.945.136.115.313.26.94.94.2消费群体分析消费群体分析广广州州重重度度消消费费群群购购买买考考虑虑的的因因素素依依次次是是口口味味、价价格格、牌牌子子和和方方便便。但但具具体体到到类类别别时时就就有有所所不不同同，如如天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。天天喝的人除了口味第一外，习惯成为第二位。福福州州重重度度消消费费群群购购买买考考虑虑的的因因素素依依次次是是口口味味、价价格格、牌牌子子和和生生产产日日期期，说说明明他他们们
13、对对啤啤酒酒的的新新鲜鲜度度也也较较为注重。为注重。消费群体分析消费群体分析重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）重度消费群最常饮用的口味（北京、上海、广州）人数清爽型醇厚型其他样本(依次为京、沪、穗)40228028393.373.671.76.52525.10.21.43.2天天喝11462299382.362.1716.127.601.610.3一周三次或以上92797492.459.578.47.639.217.601.34.1一周一至二次19613918093.977.770.65.620.927.80.51.41.7消费群体分析消费群体分析 从从上上表表可可知知，清清爽爽型型
14、啤啤酒酒受受绝绝大大多多数数（超超过过七七成成以以上上）重重度度消消费费群群青睐，而且在北方更受喜爱。青睐，而且在北方更受喜爱。 重度消费群常饮用的场合（广州、福州）重度消费群常饮用的场合（广州、福州）人数宴席、聚会平时吃饭口渴酒吧旅游样本28348.445.91712.74.2天天喝2920.772.424.110.33.4一周三次或以上745041.918.914.95.4一周一至二次18052.243.31512.23.9消费群体分析消费群体分析 重度消费群常饮用的场合（广州、福州）重度消费群常饮用的场合（广州、福州） 广州重度消费群最常饮用的场合依次为：广州重度消费群最常饮用的场合依次
15、为： （1）宴席、聚会宴席、聚会（2）吃饭吃饭 （3）口渴口渴 （4）酒吧酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为：而福州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1 1）请客）请客 （2 2）节假日团聚）节假日团聚 （3 3）日常饮用）日常饮用人数人数请客请客节假日团聚节假日团聚日常饮用日常饮用做菜做菜福州福州14448.643.830.67.6消费群体分析消费群体分析 最常用品牌和理想品牌（福州）最常用品牌和理想品牌（福州） 惠惠泉泉、雪雪津津在在福福州州遥遥遥遥领领先先其其他他品品牌牌，但但其其购购买买率率与与美美誉誉度度间间有有一一定定差差距，而如青岛则美誉度大大高过购买率。距，而如青岛则
16、美誉度大大高过购买率。常用品牌常用品牌理想品牌理想品牌1.惠泉（惠泉（51%）1.惠泉（惠泉（28.9%）2.雪津（雪津（32.6%）2.雪津（雪津（19.6%）3.榕城（榕城（6.3%）3.青岛（青岛（3.6%）4.青岛（青岛（2.5%）4.榕城（榕城（3.1%）消费群体分析消费群体分析 惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州） 惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一点点，可可能能与与它它的的“真真情情”广广告告诉诉求求有有关关，惠惠泉泉的的形形象象也也受受到到了了较较大的广告影响。大的广告影响。惠
17、泉中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人、泉、惠安少女等雪津小伙子、少女、真情、雪碧、清纯、冰凉等消费群体分析消费群体分析产品产品swotswot分析分析1.1.优势优势 a.企业实力雄厚，技术先进。 b.福建省第一品牌，长期占据最大的市场份额。c.产品品质优良，口碑良好。d.较为完善的销售网络。产品产品swotswot分析分析2.2.劣势劣势 a.与青岛等全国领袖品牌相比，企业实力和品牌资源有待加强。b.区域性强力品牌，在全国的份额较小。c.产品结构不尽合理。产品产品swotswot分析分析3.3.障碍点障碍点 a.产品的技术和开发能力有待增强。b.在福建省内受到雪津的挑战，青岛和燕京也步步
18、紧逼。产品产品swotswot分析分析4.4.机会点机会点 a.福建乃至全国啤酒市场还有一定的上升空间。b.若能整合品牌形象，建立产品结构，完善销售网络,会有更强的竞争力。c.上市融资将成为新一轮发展的契机。品牌传播定位品牌传播定位参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位参照对前几部分的分析，我们来为惠泉进行品牌传播定位1.惠泉的品牌属性思考惠泉的品牌属性思考惠泉是什么？它有什么特征？惠泉是什么？它有什么特征？惠惠泉泉是是啤啤酒酒，是是含含酒酒精精的的饮饮料料。它它是是在在泉泉州州惠惠安安生生产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。产的，它是品质优良、口感纯正的中档啤酒。品牌传播定位
19、品牌传播定位2.惠泉的品牌利益思考惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用，使用它有什么好处？惠泉能做什么用，使用它有什么好处？惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能惠泉能解渴，能调控情绪，能激活氛围，能融洽人与人之间的关系。融洽人与人之间的关系。品牌传播定位品牌传播定位3.惠泉的品牌价值思考惠泉的品牌价值思考惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？惠惠泉泉让让我我自自我我感感觉觉很很好好，感感觉觉自自己己懂懂得得享享受受生生活活，感感觉觉自自己己健健康康快快乐乐，感感觉觉自自己己会会做做人人，会会交交际际，也也能能控控制制自自己己，心心里里很很舒舒爽爽。在在旁
20、旁人人眼眼里里，我我喝喝惠惠泉泉不掉价，而且很有认同感。不掉价，而且很有认同感。品牌传播定位品牌传播定位4.惠泉的品牌个性思考惠泉的品牌个性思考如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止伍；他朝气蓬勃，充满健康
21、活力；他有内涵，有教养，举止得体，落落大方。得体，落落大方。品牌传播定位品牌传播定位整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子 品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴 品牌属性：中档、优质啤酒品牌属性：中档、优质啤酒 品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵 品牌核心：心爽的感觉品牌核心：心爽的感觉 品牌传播定位品牌传播定位综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为：综上推导出
22、惠泉啤酒的品牌传播定位为：惠泉啤酒惠泉啤酒心爽的感觉心爽的感觉1“心爽的感觉心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。的得出是综合了前几部分的推导结果。2“心心爽爽的的感感觉觉”是是从从产产品品的的“口口感感清清爽爽”，深深化化到到心心理理层层 面的面的“舒（畅）爽舒（畅）爽”的感受。的感受。广告诉求广告诉求依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉广告诉求点：惠泉啤酒惠泉啤酒让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉广告诉求广告诉求广告语：贴贴心心的的爽爽品牌推广策略品牌推广策略根根据据我我们们对对市市场场的的认认知知和和惠惠泉泉本本身身情情况况的的了了解解，我我们
23、们认认为为惠惠泉泉的的品品牌牌推推广广应应该该分两步走分两步走品牌推广策略品牌推广策略守土有则，稳据福建老大地位守土有则，稳据福建老大地位 l啤酒行业的特性，决定了它的销售范围一般在方圆150-200公里之内。越出该范围，则面临着运输、新鲜度以及其他本地品牌等因素困扰。解决这个问题，一个是在技术和价格上有优势，另一个就是收购兼并外地企业，目前来说惠泉要做到有一定难度，故尔现阶段惠泉的主要市场依然要立足福建。品牌推广策略品牌推广策略在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用“真真情情”来来占占据据市市场场，用用较较低低的的价价位位来来挤挤兑兑惠惠
24、泉泉，用用冰冰啤啤来来拓拓展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：a.学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有市场，争夺年轻化市场，用市场，争夺年轻化市场，用“心爽心爽”进行年轻化宣进行年轻化宣传。传。品牌推广策略品牌推广策略b.在产品构造和价位上更趋合理化，建立在产品构造和价位上更趋合理化，建立高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市场。场。品牌推广策略品牌推广策略c.利用上市良机进行融资，收购兼并部分福利用上市良机进行融资，收购兼并部分福建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建的建本地中小型
25、啤酒企业，迅速扩大在福建的市场空间。市场空间。以上三点可以概括为：争争夺夺年年轻轻化化市市场场、构构造造产产品品阵阵线线、融融资资收购福建本地企业收购福建本地企业我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福建老大地位品牌推广策略品牌推广策略 防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为防守反击，逐步扩大国内市场份额，成为全国主流品牌全国主流品牌在在稳稳住住福福建建市市场场份份额额的的基基础础上上，考考虑虑向向福福建建周周边边地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。地区的渗透，如台湾、广东、广西、江西等地。品牌推广策略品牌推广策略寻寻找找再再融融资资
26、的的机机会会，以以便便有有更更多多的的资资金金投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。投入到外省啤酒企业的收购兼并中去。品牌推广策略品牌推广策略在在一一定定程程度度上上，考考虑虑与与国国际际知知名名企企业业的的合合作作，以以便便强强强强联联手手，共共同同做做大大国国内内外外市场。市场。品牌推广策略品牌推广策略广告表现策略广告表现策略在在品品牌牌传传播播定定位位和和广广告告诉诉求求的的基基础础上上，我我们们提提出出广广告告表现策略表现策略1)让让人人们们“心心里里的的舒舒爽爽”和和“大大自自然然的的清清爽爽”紧紧密密连连在在一一起起，让让“大大自自然然的的清清爽爽”使使人人们产生内心的们产生内心的“舒爽感觉舒爽感觉”。广告表现策略广告表现策略2)2)让让人人们们“心心里里的的舒舒爽爽”和和人人与与人人之之间间的的关关系系紧紧密密连连在在一一起起，让让人人与与人人之之间间“交交际际的的舒舒爽爽”使人们产生内心的使人们产生内心的“舒爽感觉舒爽感觉”。广告表现策略广告表现策略3)3)可可以以考考虑虑在在以以上上两两种种表表现现中中溶溶入入有有福福建建特特色色的的元元素素，如如大大自自然然中中的的山山、海海、茶茶、惠惠安安少少女女等，人际交往中的乡音、乡情等。等，人际交往中的乡音、乡情等。广告表现广告表现1 1平面类平面类 具体见样稿具体见样稿2 2影视类影视类 具体见样稿具体见样稿