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1、第四章产业市场产业市场第一节 产业市场概述第二节 产业市场的特点第三节 产业购买者行为第一节 产业市场概述一、产业市场的概念二、产业市场与消费者市场的区别三、产业市场的顾客一、产业市场的概念 产业市场是指各类企业、各级产业市场是指各类企业、各级政府部门、各种机构为合成产品政府部门、各种机构为合成产品（零部件和原材料）、组织机构消（零部件和原材料）、组织机构消费（办公用品、咨询等）、生产过费（办公用品、咨询等）、生产过程使用和再销售给其他企业而购买程使用和再销售给其他企业而购买产品和服务的市场。产品和服务的市场。 产业市场的消费者是组织，如产业市场的消费者是组织，如工商企业、政府和机构。因此，产
2、工商企业、政府和机构。因此，产业市场也叫组织机构市场，具体包业市场也叫组织机构市场，具体包括工业市场、中间商市场、政府及括工业市场、中间商市场、政府及其他机构。其他机构。二、产业市场与消费者市场的区别1、订单的规模、订单的规模2、产品和服务的技术深度、产品和服务的技术深度3、完成订单的时间、完成订单的时间4、销售渠道的长短、销售渠道的长短5、价格的灵活性、价格的灵活性6、产品类型的范围、产品类型的范围7、参与者的专业经验、参与者的专业经验三、产业市场的顾客产业市场的顾客产业市场的顾客工业品工业品再销售商再销售商工矿企业工矿企业机机 构构政政 府府服务业服务业国际公司国际公司国际配销商国际配销商
3、第二节 产业市场特点 一、衍生需求二、波动性大三、需求缺乏弹性四、购买者地理位置集中五、购买人数少、购买数量大六、购买人员专业、影响决策者众一、衍生需求 衍生需求指对工业品的需求是衍生需求指对工业品的需求是随着对消费品的需求的变化而变化随着对消费品的需求的变化而变化的。的。 换句话说，衍生需求就是工业换句话说，衍生需求就是工业用户为了提供其顾客所需的产品和用户为了提供其顾客所需的产品和服务而采购。服务而采购。二、波动性大 相对来说，工业品和服务的需相对来说，工业品和服务的需求要比消费品和服务的需求波动性求要比消费品和服务的需求波动性大。由于衍生需求，消费品需求如大。由于衍生需求，消费品需求如增
4、加一个百分点，为追加这一产量，增加一个百分点，为追加这一产量，要求工厂和设备以更大的百分比增要求工厂和设备以更大的百分比增长。经济学家称之为长。经济学家称之为“加速原理加速原理”。 衍生需求的层次越多，消费品衍生需求的层次越多，消费品需求和工业品需求的变动幅度的差需求和工业品需求的变动幅度的差额就越大。额就越大。三、需求缺乏弹性 工业品和服务的需求受价格影工业品和服务的需求受价格影响并不大，每件制成品需要的原料响并不大，每件制成品需要的原料的数量相对固定，不因价格的涨落的数量相对固定，不因价格的涨落而增减。而增减。 此外，由于制造商可以把成本此外，由于制造商可以把成本转嫁给消费者，因此工业品的
5、需求转嫁给消费者，因此工业品的需求缺乏弹性。缺乏弹性。四、购买者地理位置集中 产业购买者往往集中在某些区产业购买者往往集中在某些区域，这些地区的工业品购买占了购域，这些地区的工业品购买占了购买总额的很大比重，这与区域的资买总额的很大比重，这与区域的资源优势和产业结构密切相关。源优势和产业结构密切相关。五、购买人数少、购买数量大 与消费品相比，工业品的使用者与消费品相比，工业品的使用者或购买者人数较少，而单个购买者的或购买者人数较少，而单个购买者的购买数量较大。这样，流通环节、交购买数量较大。这样，流通环节、交易成本大大减少，有利于双方进行商易成本大大减少，有利于双方进行商务谈判和建立长期的合作
6、关系。务谈判和建立长期的合作关系。六、购买人员专业、影响决策者众 工业品由经过专业训练的专业人工业品由经过专业训练的专业人员进行购买，他们熟悉工业品的质量、员进行购买，他们熟悉工业品的质量、性能、规格等细节。这就要求营销人性能、规格等细节。这就要求营销人员为工业品采购者提供大量的技术资员为工业品采购者提供大量的技术资料和特殊服务，如使用机会或表演。料和特殊服务，如使用机会或表演。第三节 产业购买者行为一、产业购买者的购买决策类型二、采购过程的参与者三、产业购买过程一、产业购买者的购买决策类型（1）直接重购直接重购（2）修正重购修正重购（3）新购新购直接重购 是最直截了当，所需决策选择数是最直截
7、了当，所需决策选择数目最少的采购类型。目最少的采购类型。 这种采购往往由采购部门级别较这种采购往往由采购部门级别较低的人员按照以往的订货目录再次购低的人员按照以往的订货目录再次购买。直接重购的产品是最频繁购买而买。直接重购的产品是最频繁购买而且需不断补充的产品。且需不断补充的产品。修正重购 修正重购是直接重购的延伸，是修正重购是直接重购的延伸，是购买者想要修正产品的规格、价格、购买者想要修正产品的规格、价格、交货条件时，或者改变供应商时对工交货条件时，或者改变供应商时对工业品采购策略的调整。业品采购策略的调整。新购 是最为复杂的一种购买决策类是最为复杂的一种购买决策类型，指产业顾客在产品采购过
8、程中型，指产业顾客在产品采购过程中面临的新任务。新购的成本和风险面临的新任务。新购的成本和风险较大，涉及供应商的选择、产品目较大，涉及供应商的选择、产品目录的确定、产品质量标准的把握、录的确定、产品质量标准的把握、价格、折扣、交货条件等一系列内价格、折扣、交货条件等一系列内容。容。 新构包括觉察、兴趣、评估、新构包括觉察、兴趣、评估、试用、采用五个阶段。试用、采用五个阶段。二、采购过程的参与者 工业采购的重要特点就是集体工业采购的重要特点就是集体行动，来自不同部门、具有不同身行动，来自不同部门、具有不同身份的人员直接或间接参与工业采购份的人员直接或间接参与工业采购的各个有关决策。的各个有关决策
9、。 采购中心包括在购买决策中执采购中心包括在购买决策中执行下列职能之一的全体成员，他们行下列职能之一的全体成员，他们构成了一个决策单位。构成了一个决策单位。工业采购决策中的六种角色批准者批准者使用者使用者把关者把关者决策者决策者采购者采购者影响者影响者三、产业购买过程 产业购买者购买所需要的产品产业购买者购买所需要的产品一般要经过一个比较复杂的过程，一般要经过一个比较复杂的过程，市场学家一般将采购过程划分为八市场学家一般将采购过程划分为八个阶段，称之为采购阶段。个阶段，称之为采购阶段。 并不是任何一项采购都要经历并不是任何一项采购都要经历这八个阶段，直接重购、修正重购这八个阶段，直接重购、修正
10、重购和新购的情况就有所不同。和新购的情况就有所不同。产业购买过程的主要阶段1.察觉问题察觉问题5.征求报价征求报价 6.选择供应商选择供应商4.寻求供应商寻求供应商3.决定产品规格决定产品规格2.决定需求要项决定需求要项7.正式订购正式订购8.绩效评估绩效评估购买决策类型与购买阶段新购新购修正重修正重购购直接重直接重购购1.察觉问题察觉问题可能可能2.决定需求要决定需求要项项可能可能3.决定产品规决定产品规格格4.寻求供应商寻求供应商可能可能.5征求报价征求报价可能可能6选择供应商选择供应商可能可能7.正式订购正式订购可能可能8.绩效评估绩效评估案例交易失败的原因何在？ 某大型机床生产企业的推
11、销员甲为某大型机床生产企业的推销员甲为完成企业下达的业务指标，主动寻找到完成企业下达的业务指标，主动寻找到某专门从事机床出口的外贸企业的采购某专门从事机床出口的外贸企业的采购员乙。员乙。 推销员甲经过收集信息和仔细研究，推销员甲经过收集信息和仔细研究，掌握了该外贸企业的订单规模、交货条掌握了该外贸企业的订单规模、交货条款等成交细节，在此基础上与采购员乙款等成交细节，在此基础上与采购员乙进行不断的沟通联系，并投其所好，取进行不断的沟通联系，并投其所好，取得了乙的好感与信赖。双方关系融洽，得了乙的好感与信赖。双方关系融洽，并对交易事宜达成了共识。并对交易事宜达成了共识。 甲满怀信心，预计交易必能达
12、成。不甲满怀信心，预计交易必能达成。不料，当甲一再提出签订合同之际，乙却以料，当甲一再提出签订合同之际，乙却以各种借口三番推却，交易最后以失败告终。各种借口三番推却，交易最后以失败告终。 推销员甲百般不解，认为自己在注推销员甲百般不解，认为自己在注重建立双方融洽关系的同时，也对交易合重建立双方融洽关系的同时，也对交易合同的各项细则交换了意见。同的各项细则交换了意见。 究其原因，在于甲没有对该外贸究其原因，在于甲没有对该外贸企业的采购参与者进行研究，而把注意企业的采购参与者进行研究，而把注意力全部集中在某一种采购角色力全部集中在某一种采购角色采购采购者的身上，忽略了其他对采购决策有重者的身上，忽略了其他对采购决策有重要影响的人的意见，如决策者和批准者要影响的人的意见，如决策者和批准者等等。等等。 可见，面对产业顾客的营销工作可见，面对产业顾客的营销工作比较复杂。要同时取得多方的支持方可比较复杂。要同时取得多方的支持方可使交易成功。使交易成功。