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1、第四章 会展招商策划与管理引言会展招商是指办展机构通过各种方式和渠道、将对所办展览会所展示的产品有需要或感兴趣的采购商和观众引入展览会，邀请观众到会参观的过程。拥有足够数量和一定质量的观众是展会成功的重要标志之一，因此招商也是会展举办过程中极为重要的一个步骤，切不可“重招展，轻招商”。本章在阐述会展招商内涵的同时，系统介绍了会展招商方案的编写、宣传推广方式以及观众的邀请，这些对于会展招商具有十分重要的理论和实践意义。导入新视角渠道网观点：如何在会展上吸引客户我们参加展会的目的一般至少是两个：第一个是要提升企业形象；第二个就是订单。在展会当中首先我们要了解市场需求情况，不同的市场有不同的需求，包
2、括这个产品的外观有哪些方面的要求和功能，比如价格水平要限制在哪个范围之内，我们利用这个展会获得这方面的信息。另外，要了解我们同行的发展情况，包括竞争对手的规模怎么样、产品研发方向，价位、品质，市场定位。因为广交会上同一个行业当中不可能只有一个人或一家企业参展，有很多同行都会去参展，我们参加广交会不是说光是接单这样狭小的目标，我们还要做很多其他的工作，我们要了解市场情况、了解客户、了解竞争对手的发展情况。1.参加一个展会之前是不是会发出一些邀请函，邀请老客户去展位上参观和治谈其实每一家参展企业都会这样做的，例如，参加广交会对一个企业来说是一个比较大的举动，这么大的动向应该告诉客户企业的发展、产品
3、的研发，每一个研发方向、新产品，等等，那些商业企业都要让自己的客户来了解这些举动。另外，你参加展会就像一个表演者，要有足够的观众来捧场，在广交会上你的熟客肯定要进一步来探讨更深层次的合作。2.如何准备吸引客户的样品首先我们对产品要有一个精心的安排，让客户如何在成于上方的产品中看中你的产第一要做到这一点非常用难，我们准备样品时要非常填重，要精心挑选，一般选择代表性强的产品，比如风扇生产商、风扇有很多的款式、你要挑选有代表性的产品在广交会上进行联系，另外委注重产品的外观，因为广交会上最重要的是如何最大限度地吸引来实们的眼球，如果说外观没有什么特点的话，你就要保持外观的整洁、光泽度。3.为什么既选择
4、展会又选择电子商务？有什么方法让客户回复发出去的邮件呢参展短时间内可以接触多的客户，并且很直观，这一点网站是无法比拟的。网站上的周期很长，在网站上宣传可能一次性做一个设计，但用一年的时间来推广。网站是永不等级的广交会，它有自己的特点，可以天天通过网站跟网友接触。在邮件回复中透彻地研究客户询问的内容，要有针对性地进行回答和报价，要包含一些信息。有的要故意造满一些信息，看客户会不会过来向你询问更多的信息，你报完价之后要跟进这个情况，偶然给他打一个电话联系，或者再发封邮件，发邮件的内容要变换，而且要有适当的电话联系、这样才能引起客户的注意，因为客户在网上搜寻不只是一家。第一节 会展招商概述一、会展招
5、商的含义及特点(一）会展招商的含义所谓会展招商，就是指通过各种方式将那些对拟办展览会所展示的产品有需要及感兴趣的采购商和其他观众引进展览会，邀请观众到会参观。观众是会展成功举办不可或缺的重要因素，拥有一定数量和质量的有效观众是一个会展成功的重要标志之一。一般来说：“招商比招展更重要”，会展成功的关键在于招商。(二）会展招商的特点展会招商存在以下三个不同于招展的特点。(1)经济的间接性。会展企业通过拓展参展商能够带来直接的经济效益，而招商却不能带来看得见的经济收益。(2)工作的隐形性。招展投入的多少，可以通过展位的预定情况得知。而参展的观众却往往不会提前向会展企业预定，这就使招商工作具有一定的隐
6、形性。(3)效果的滞后性。招商效果的好坏要到展会举办期间才能知道，这时参展商的展位费等各项费用都已经缴纳。即便参展商抱怨招商效果不好，也无法改变。由于这三个特点的存在，导致了目前招商过程中存在着以下几个突出的问题。(1)经济的间接性使会展企业在运作时出现“重招展、轻招商”的错误倾向，减少甚至不做招商方面的投入。当展会是由几个单位联合举办时，就出现大家争者去招展面展会招商却无人重视的局面，结果使得限会开落后到会观众不理想，展会质量不能令人满意。展会发展受到影响。(2)工作的隐形性会使会展企业的招商工作无法控制过程，无法迅速的反馈、导致招商工作的各种策略无法根据招商工作的变化而及时调整。并且这种隐
7、形性会使各单位的招商工作出现步调不一致的混乱局面。(3)效果的潜后性会使一些运作能力差或资金不足的会展企业减少或者不做招商投人，使展会举办期间到会观众很少，门庭冷落，出现参展商所说的“骗展”。二、会展招商方案编制编制会展招商方案是会展项目管理人员进行会展招商策划的最终成果。其具体程序如下。(一）收集会展招商依据会展项目管理人员首先应收集会展项目招商的依据，保证会展招商策划符合会展项目的实际情况。一般来说，会展招商方案编制的主要依据包括以下内容。(1)展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况。(2)展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况。(3)相关产业在各地区的发展现状。(4)各有关产业
8、的企业结构及分布情况。(二）进行会展招商分工会展项目管理人员应根据会展项目实际需要和项目计划，对会展招商工作进行分工安排，包括对各办展单位之间的招商分工安排，对项目团队内部招商人员及工作分工安排，对各招商地区进行分工安排，等等。会展的招商工作应作长期考虑，作可持续性发展的考虑。如果会展的招商工作不到位，会展的长期发展肯定会受到极大的影响。(1)各办展机构合作的会展的招商分工应明确共同遵守招商原则，做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分、对招商费用的预算和支付办法的规定、对重点目标观众的邀请和接待安排等，由会展项目团队主要负责，协调各单位的招商工作。(2)会展项目团队内的招商分工，主要包
9、括确定招商人员的名单，明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场，制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法，并对重点目标观众制订统一的接待安排计划。(三）编印会展邀请函会展项目管理人员应编制会展观众邀请函，并对观众邀请函的印制数量、发送范围和方法等进行策划。电子邀请函具体案例见示例1与示例2。示例1 电子邀请函致：_公司 经理非常感谢您长期以来对的支持和信任！我公司定于4月日至年月日子国际博览中心参加20年第十一届河北社会公共安全产品博览会。希望通过这次机会与贵公司共同探讨和交流，以便我们更加深入的合作，共同开拓和占领市场。诚邀您参加。我们不胜荣幸！展会期间活动安排：3月8日上午到展览会参观新产
10、品，下午5:30参加公司欢迎晚宴。3月9日上午到公司参观、指导，下午各地经销商交流、洽谈。您还希望这次展会期间增加什么内容： 。关于费用的说明：安保科技负责住宿和用餐的费用，需要您承担来回乘车费用。谢谢！如果您希望留下来继续和我们沟通，请预定更晚的回程车票。请预定能够在3月8日上午11点之前到达的车票。如果需要我们到站接您，请提前将您的到达时间通知负责接待的经理。备注： 。公司地址： 。展位号： 。电话： 。贵公司准备出席的人选： 。我公司需要您的及时确认及回复，以便我们安排展会期间进程，请在3个工作日内确定并加盖贵公司公章后及时回传至_收。再次感谢！在传真回复时请提供您的手机凯发k8网页登录的联系方式，以便我
11、们联系您！谢谢！公司示例2 电子邀请函尊敬的广告行业人士：您好！由中国广告协会、国际广告公司、展览有限公司等单位联合组织的中国知名的第x届中国广告西新展将于年3月29日至31日在会展中心隆重举行。我们在此期待您的光临，共享全球发展盛事，一年一度的中国广告四新展（广告新技术、新设备、新材料、新媒体展览会）自年创办以来，每年固定在中国市举办，在各级政府的大力支持及有关组织单位的精心打造下，经过x年的发展，该会展已成为业界知名的专业品牌会展之一。许多企业已视“中国广告四新展”为它们重要展示及交流的平台。综合性与专业性、区域性与国际性的完美结合已使它成为中国规模最大、参加人数最多、国际化程度最高的品牌
12、会展之一，真正成为广告企业展示自己的首选平台，是每年广告大型国际供应商和全球采购商云集的贸易盛会，是广告行业人士济济一堂的最佳场所。为进一步提高人场观众的质量，减少现场排队等候时间，营造更好的洽谈氛围，如果您是业内人士，请在年3月25日前登录会展凯发k8网页登录官网（http:/)注册观众登记，或填写以下回执表传真室010-xxxxxxx.成功注册后免收门票费用.更可获得以下超值回报；-获赠价值50元的大会会刊：一展前收到主办方寄出的参观指南，使您的参观之行事半功倍；.可受邀参加会期的部分研讨会、经验交流会和实地考察活动；入住天会指定酒店，可享受56折优惠：大买家全程贵宾服务，2天免费酒店住宿（大买家指的是采
13、购金额大、采购数量多、品种厂的政府采购国和各行业龙头企业，须通过主办单位书面确认）。参观时间：年3月29-31日，09:00-16:00。参观地点：会展中心（路号）。我们诚邀您参观本届中国广告四新展，期待您的光临！顺祝商祺！第x届中国广告四新展项目办公室xxxx年xx月日附：回执表(四）选择会展招商渠道会展项目管理人员应根据会展招商工作的实际需要，提出会展招商计划使用的各种招商渠道、并针对不同招商渠道制订可行的招商措施。进行会展项目招商的主要渠道见表4-1。(五）制订会展宣传推广计划会展的宣传推广是会展招商成功的一大保证。会展项目管理人员应对配合会展招商所做的各种招商宣传推广活动作出规划与安排
14、，并体现在会展招商方案当中。(六）会展项目招商预算财务是会展项目中重要的一步会展项目管理人员应对会展项目的各项招商活动的费用支出作出初步预算，以便及时合理地安排招商所需资源。招商预算是为招商各项工作顺利进行而做的费用支出预算，它是在各项招商工作筹划基本已定的基础上，对会展招商可能需要的费用支出作出的整体安排和具体支出的计划。编制招商预算，应从招商工作的实际需要出发，本着统筹安排、合理利用的原则，实事求是地进行。会展的直接招商费用主要包括以下几方面。(1)招商人员费用。包括招商工作人员的工资、差旅费、办公费等。(2)招商宣传推广费用。(3)招商代理费用。(4)招商资料的编印和邮寄费用。(5)招商公关费用。(6)其他不可预见的费用。(七）会展招商进度安排最后，会展项目管理人员应对会展项目的各项招商活动的进度作出总体规划和安排，安排招商工作日程，合理控制会展招商工作的进程，确保届时会展有足够数量和一定质量的观众到会参观。会展招商工作阶段性和实践性都很强，招商进度计划表严格按照时间进度安排，便于及时监测工作成效，及时发现问题并采取相应的措施进行调整。实际操作中，招商也许会和招展工作同时进行，因此，更需要招商进度计划，以确保招商工作的独立性和计划性，并兼顾与其他各项工作的配套和合理安排，使招商工作能顺利完成。会展项目招商方案编制完毕后，应交由会展项目主