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1、第七章 会展相关活动策划引言会展相关活动是指为营造现场气氛或丰富展览功能而在展会期间举办的各种活动，这些会展活动使得会展业贸易、展示、信息与发布功能更加完善，是现代会展的有机组成部分。展览会与各种活动的相互配合，成为会展新的亮点。为此会展企业应对策划展览活动，从各个方面、各个层次丰富展览会的内容，使展览会真正成为参展商及观众营销、交流、推广和展示的场所。本章从微观层面系统介绍了会展相关活动策划的内容与原则。导入案例丰富的杭州西湖博览会2013年的第十五届杭州西湖博览会以“创新西博，美丽杭州”为主题。将展示、贸易、研讨和丰富多彩的休闲文化活动结合在一起，充分展示城市魅力和地域特色，为博览会增光添
2、彩。有推进文化繁荣的西博国际友好城市市民体验活动，国际新闻摄影比赛颁奖仪式、中国国际棋文化博览会、中法文化交流活动、工艺美术品展览会、西湖艺术博览会等；有展示城市魅力的各类传统文化节庆活动，玫瑰婚典、吴山庙会、工艺美术品博览会、西博车展等；有提升群众参与度、促进休闲消费的系列旅游休闲活动。如市民休闲节，开展休闲美食、休闲运动、休闲度假、休闲文化等系列活动，组织美丽乡村旅游，安排杭州钱江新城至杭州休闲美食巡展，西博会千岛湖秀水狂欢节，等等。精彩纷呈的活动不仅使西博会真正成为全民参与的盛会，更为展会吸引了大量海内外参展商和观众。在短短29天内，西博会实现贸易成交额157.35亿元，引进内资152.
3、3亿元，引进外资10.22亿美元，吸引来自近50个国家和地区的来宾、游客800多万人次参加。点评丰富多彩的特色活动既能活跃现场气氛，又能吸引现代参展商和观众，是会展成功的重要助推剂。第一节 会展相关活动策划概述现代参展商越来越追求在有限时间内得到最大的价值回报，因此，会展相关活动的策划作为增强会展竞争力的手段之一，已经成为一个成功的展会不可缺少的部分。一、会展相关活动策划的作用展览会与各种活动相互配合、使得整个会展成为新的亮点。这些活动能满足参展企业与专业观众达成交易、获得信息等多种需求；对于办展企业而言，也能使展会的影响力、知名度提高，作用很大。（一）拓展会展的展示功能展会是企业产品的重要展
4、示平台，许多参展企业参加展会的目的就是在展会上充分展示形象，树立品牌。相关活动能很好地扩展会展活动的这一功能。例如，在展会期间举办的创新产品评比活动，给企业及其产品提供了绝佳的展示机会和平台，并为企业的未来宣传提供素材。(二）强化会展的发布功能会展活动人群密集，信息传播范围广、速度快，因此被许多企业作为新产品发布的场所。会展组织机构可以为个别新展品举办专场新闻发布并设计个性化专题活动，使新产品的发布以更新颖、灵活的方式展现在人们面前。例如，结合新产品的特点来设计相关的表演活动，使新产品的优势得以更好的呈现，增强发布效果。(三）延伸会展的贸易功能很多企业参展的主要目的是贸易成交，许多观众参展的主
5、要目的是寻找合适的供应商，展会因此也成为一个重要的贸易平台。适当的活动能延伸会展的贸易功能。例如，展会期间举办产品订货会、产品推介会、项目招标活动等，能促进贸易成交，延伸展会的贸易功能。(四）活跃会展的现场气氛一些富于观赏性的表演活动以及一些大众参与性较强的比赛活动能极大地调动现场观众的积极性，使会展现场气氛活跃，为企业创造良好的会展现场氛围。（五）吸引更多潜在会展客户组织完善、丰富多彩的活动能为会展增加亮点，吸引眼球，还能为参展商和观众创造美好的回忆，提高满意度；而良好的口碑效应会增大会展企业对潜在参展商和观众的吸引力，是建立长期会展品牌的重要因素。二、会展相关活动策划的特点和原则会展相关活
6、动对于提高展会的含量具有学是轻重的作用，但又不能画蛇添足、喧宾夺主，所以如何策划才能使得展会本身与这些活动相得益彰就显得尤为重要。国外高水平的展会相关活动的策划。一般界有以下几个特点：活动具有专业性和前瞻性；活动主持者在业内具有权威性：活动时间的策划安排合理：活动具有趣味性和参与性。会展配套活动的举办是为展会服务的，因此一定要符合展会的需要。一般而言，会展相关活动的策划需要遵循以下几个原则：（一）活动的主题与形式必须符合展会的需要虽然一个活动富有创意，可以吸引观众的注意，但是仍然要与会展的大环境保持一致，否则将会导致脱离展会背景，更可能造成观众对会展注目度的抽离，甚至带来隐患，以会展背景为前提
7、是策划活动的首要原则。（二）能进一步丰富和完善展会的基本功能展会如果单纯以展示和会议的形式来传播相关信息、促成交易，就不能够完全地体现一个大型会展的魅力所在，而策划活动的目的就是丰富展会功能，为不同层次、不同专业的展会策划出不同的活动，针对会展本身的不足之处，用活动来弥补，完善会展是活动存在的本质。（三）有助于展会吸引更多潜在企业参展和观众参观会展的举办不一定能够吸引到对于会展信息不十分热衷的潜在观众、企业，对于这些对象，策划一个具有吸引力的活动是再好不过的方法了，可以把会展信息带给观众，从而把他们吸引到会展现场来。(四）有助于活跃展会现场气氛但不影响企业展出和观众参观如果在一个枯燥的会展现场
8、，即便观众对此会展主题再热情，他们也不会停留很久。如果利用不同的传播方式把会展信息传达给他们，他们会对接受的信息印象深刻，并且会把这个好印象连带地作用在这个会展品牌上。当然前提必须是好印象，如果活动过于喧宾夺主，造成负面影响便得不偿失了。(五） 活动本身要能产生较好的效果活动本身要策划得当，组织有力，秩序并然，是人们喜闻乐见的，并能产生良好的效果。例如，专业研讨会要能紧紧抓住行业的热点和难点问题，群英集聚，智慧激荡，要有助于拓宽视野、更新知识、开拓思路；表演要富有观赏性；等等。如果活动本身都不能产生良好的效果，则活动的存在就是一个问题，更不用说借助配套活动来促进展会的发展了。三、活动策划的内容
9、与步骤活动策划包括五个基本要素，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办（联办）、承办、赞助等方面的相关机构与工作人员：主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义：流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目，又可以说活动策划是策划人员根据活动组织目的要求，调查会展现状、分析现有条件，为活动设计切实可行的行动方案的过程。因此，会展相关活动的策划需要按照科学合理的步骤进行。(一）确立项目活动的目标是什么？为什么要举办这个活动？这个活动对于会展整体而言有什么好处？在回答了这些问题后，就要收集会展的相关资料。如果是为专业性的会展举办活动，则要事先充分了解此行业的专业知识，至少
10、要做到半个专家，才有资格为活动确立项目，这亦是初步的资料调查。必须明确主题范围，由于活动是会展的一部分，所以它被期望达到的目的已经被细分，自然主题也应有针对性。(二）情况调查调查，相当于要做到立项时的另半个专家，这不仅仅要了解该行业的专业知识，更要针对活动本身做调查。例如、国家关于公众活动方面的政策和法规、公众关注的热点话题以及预期持续时间、历史上同类型活动的案例、场地状况和时间的选择性，都是调查的内容。(三）可行性研究写活动相关的可行性研究，是一个十分重要的工作步骤，根据调查的情况确定出可行的活动范畴，为策划定下基础，也尽可能节省论证方案的人力、精力成本。研究范围包括活动的社会适应性，会展现
11、有的条件包括社会环境和目标公众的适应性、财力的适应性、效益的可行性。从效益的角度考虑，把活动费用与媒体宣传方面费用相比较。如果投放媒介做广告，比做一个活动更有效，活动就不一定做了，何况举办活动可能还需为其再做媒体宣传。还有社会物质水平的适应性，活动需要动用许多社会物质，出奇出新的创意更需要物质的支持，因而需要策划人员尽量利用可以获得的物质。最后一个是应急能力的适应研究性，需要哪些应变措施？例如户外活动要考虑天气的情况，野外活动考虑更多的是安全设施问题，这些都是要进行可行性研究的范畴。(四）提炼活动创意主题一个活动之所以可以完善会展的功能，是因为它的形式比会展更为丰富，所以活动有它自己的创意点就
12、成为关键。如同广告创意一样，除了个人创意外，还要特别强调团队创意的概念，如果能够在创意过程中开个头脑风暴就可以事半功倍。团体创意的过程也始终贯穿着个人的创意过程，作为现代策划，需要的是多个学科的综合和团体的智慧，而不是某个人的杰作。(五）流程及细节考虑一个活动并不是拥有主题就够了，还需要众多细节问题的支持，如嘉宾的演讲次序、时间安排等。流程就是一个活动对受众的语言，完美的表达才能使活动产生最大的影响。细节策划是策划者最容易忽视的一个环节，甚至被认为是执行时应该考虑的问题。策划者需要调动各种资源来确保活动的顺利进行。(六）制定策划案制定策划案也就是把设想的方案用文字表达出来，即按形式、时间、地点
13、、人员、主题和流程几个部分，书写策划案。(七）活动策划案论证这是对整个方案的可行性论证，针对不合理的活动细节略加调节，方案论证通常使用定位式优选法、轮转式优选法和优点移植法。以上七个步骤只是一个必要的模式，不同类型的活动在细节上会各有差异，甚至完全不同，需要视具体情况而定。第二节 会展相关活动的种类与策划会展相关活动紧密服务于会展的举办，推进其贸易、展示、信息和发布四大基本功能的最大限度的实现。它们可以是会展办展机构主办的，也可以是参展企业或其他有关单位主办的。根据会展策划和营销的需要，我们在此主要讨论由办展机构主办的相关活动。一、会展相关活动的种类从会展相关活动主办者为办展机构的角度看，在展
14、会期间举办的相关活动一般有会议、评奖活动、表演活动和其他相关活动。(一）会议会议是展览期间最常见的相关活动。现代会展越来越重视展览和会议的并重，办展机构在展览期间往往会组织各种与展览题材相关的会议，并邀请一些著名学者、专家、企业和政府官员参加。通过举办各种会议，交流行业内的最新信息和动态，传播新技术，介绍新项目，提倡产业内发展的新理念和新思维。会议是帮助会展加强行业信息交流、增进友谊、架设桥梁的有益纽带，它对提升会展档次、增进会展质量和扩大会展影响力有重要的促进作用。根据组织会议的目的和参与人员的不同，可以将会展期间举办的会议分为很多种类，如以学术交流为主要目的专业研讨会，以技术交流和技术合作
15、为主要目的的技术交流会，以发布新产品为主要目的的产品发布会，以推介新产品为主要目的的产品推介会，等等。(二）评奖活动在会展期间，众多的观众带来大量的人群聚集，展览使得某一行业的有关企业齐聚一堂，在此期间举办一些评奖活动有诸多有利条件，也会在行业内和社会上产生较大影响。首先，组织各种比赛和评奖是一项比较吸引人的活动，评奖活动对于活跃会场气氛和吸引潜在观众也有较大帮助。另外，有些关于参展展品的专业性的评奖活动有时会引起行业和新闻媒体的极大关注，因此，这类评比活动对于参展商来说也有一定的吸引力。(三）表演活动举办各种与展览主题或展览题材相关的表演也是一种常见的会展相关活动。在展会期间举办的表演活动可
16、以分为三种：一是文艺性表演活动。这类表演活动基本上是为了活跃会展气氛和扩大会展影响而举办的。例如。有些会展在开幕晚宴或用普客谢晚宴时会策划举办一些文艺表演助兴，还有些会展在办照期间组织有客名歌星或影视明星参加的文艺晚会。二是营销性表演活动。这类表演活动大多是为了帮助产品营销和提升企业形象而举办的，并且举办者多为参展企业。例如，在汽车展等展会上，很多大型的参展企业都会在自己的展位里设立表演场所，并定时举办表演活动。是程序性表演活动。这类表演活动很多是依照行业惯例并按行业程序举办的。例如，很多办展机构会在会展开幕时，在开幕现场同时举办一些表演活动等。(四）其他相关活动除了最为常见的会议和比赛之外，有时候还会在办展期间举办其他相关活动。其中，有些活动是与展品无关的娱乐性活动，主要目的是扩大会展的影响，吸引更多