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1、第二章 数字化品牌运营：企业如何进行品牌突围与品牌建设优化思路，锁定品牌建设的发展属性大千世界，连一片相同的树叶都没有，人与人之间，即便是再相像也都属于不同的世界，因为世界不同，内心的欲求不同，所以大脑里所创造出的产物也不同。品牌也是如此，不同的商品有不同的脾气，即便是同款商品，单凭包装、感受，乃至于色彩的颜色搭配，你都能够从中接收到不同的信息和能量，而这种能量就是一个产品自身所特有的属性。一个品牌想要立足于市场，就要有属于自己的发展属性。一种文化的传承，也是一种物质与心理的互动，而这种作用起先源于一个创造者的智慧概念，而这个概念，又在数据的编排下得到了更好的呈现，这种呈现看似是感性的，其实作
2、用于心理，是一种理性的活动意识，也是一种理性的运作行为。之所以这种作用锁定在了属性这一环节，是因为我们需要在文化的运作活动中，渗透品牌的内在韵味，而这种隐性的觉知，在无形中渗透进了人们的心理和行为，形成了一种完美的气场凝聚力，而灵魂的主旨，就是它所给人们带来的美好感受，人们会一直源源不断追逐这种感受，不断地感受并传递认同，最终将这种认同变为信赖，又将信赖拥护成了“信仰”、这看似是一种主动的行为，其实却是品牌真正的魅力所在。其实就这个世界而言，人与人之间的差别并没有那么悬殊，之所以有人成功了，有人碌碌无为，不在于他们彼此之间的差异，而在于他们如何更好地经营完善自己。有些人形象完美，一亮相就聚焦全
3、场；有些人，秉持着内蕴的才华成了所有人眼中高雅知性的代言人；有些人，表情多样，思维活跃，性格乐观，于是人们便将他归入了开心果的形象。而有些人，总是平静的，他说的很少，却总在默默地倾听，递上自己真挚的关怀与尊重，于是顷刻间被人们命名为“亲密的朋友”。这一切，从感觉到能量，又从能量到行为，我们会有选择地对眼前的一切进行分辨，从而最终决定自己是不是要跟对方交往，是不是要向对方打开自己的内心世界。这就好像偌大的一个社会中，每个人的脸上都隐形地贴着自己的标签，标签上是一个属性、一个标语，或一个品牌广告的灵魂。他们自身的能量成了能量与能量之间的交互，以至于每当你想起这个人，想起他的某个表情，他带给你的感觉
4、、气场，这个广告就会不由从你心中浮现。有些人，见过几次就够了，有些人却总想要试图亲近，有些人成了我们生命中不可或缺的部分，而还有一些人，成了我们仰慕的对象。这其实也就是所谓的品牌经营概念，不论是一个人、一个产品，还是一个品牌的运作经营过程，无外乎是一种对于自我和外界的一种表达。我们不断创造、诠释着这一切，只为让身边所有充斥着创意的灵动，然后全然地接受自己，就此生命有了一个绽放的机会，能够更鲜活地活在世间，成为被喜悦接纳的对象。那么什么才是品牌中最为核心的亮点和属性呢？正如斯蒂芬桑普森在无冕之领袖一书中将那些尽管地位不优于他人，但却拥有吸引他人的六种特质的人称为有远见的领袖。相对于自我身份营销体
5、系而言，品牌想要不逾矩地成为用户信赖的朋友，也必须具备六种特殊的属性，分别是物质性、智慧能力、社交能力、热情、个性和道德，倘若一个品牌不能在这几个方面做到极致的话，是很难从庞大的市场内脱颖而出并赢得消费者的认可和关注的。下面就让我们针对不同的特性，来系统地进行分析论述：一、物质性所谓物质性是有形体的物质属性，有些物品形态让人眼前一亮，即便是精美的盒子里装的无外乎几个不起眼的糖果，但也会有人因其形态而青睐它，觉得它是万千同类商品中最特别的一个。但有些产品，虽然质地很精良，但由于外包装差，最终人们只是一眼带过就将其抛掷九霄云外。很多入说选择一个产品可能仅仅只会停留数秒，消费者不可能花费太长的时间在
6、自己不需要的产品上。不过也有例外，如果产品是特殊品牌制造的，这个品牌的文化一直都被用户所青睐认同，那么即便眼前的物品是自己可有可无的，多半人也会停顿几秒，思索一下要不要购买。因为排斥了品牌的物质性，就是在排斥自己的审美，这样的自我否定并不是人人都能耐得住的。二、智慧能力智慧意味着创造，创造的前提是知识，是对某个领域的深度思考，因为对思考的内容产生了探索欲望，所以才会源源不断地产生新的创意和想法，从而最大限度地发挥自己的能力，做出一系列的行为和选择。它时而放荡不羁，时而灵感迸发，时而欣喜，时而陷入思索，因为琢磨不定，所以源源不断地作用于创新性，应运着多元化的思想，也应运着多元化的、解决问题的能力
7、和实力。就品牌而言，不同的产品内都蕴含着不同的智慧，它有可能是一种强大的吸引力，有可能是一种难以抵御的鲜活力，它很可能作用于我们的兴趣，也很可能作用于我们对生活的概念。这种发明和创造可以给我们的生活带来很多乐趣，因为有了这种欲念作为支持，智款的能力也成了作用于产品品牌效应的特殊属性，谁能创造更强的“玩法”，谁就能依靠自己的“玩法”改变世界，谁能够不断地用自己的创意聚拢人心，谁就能够成为品牌塑造过程中的佼佼者，源源不断地吸引粉丝，成为大众青睐、维护的焦点和对象。三、社交能力有了内置的塑造，接下来，就要广泛传达自己的心声，找到志同道合的朋友，找到自己想法的认同者和拥护者，这个过程是一个沟通互动的过
8、程，我们要不断地宣传自己的想法，树立自己品牌的文化，并将自己的文化作为潮流趋势传播出去。这种强大的作用力，将为品牌带来更多的发展机会和影响力，而这个过程也是一个独具特色的品牌营销过程。在这个过程中，我们需要通过多元化的、各种各样的传播媒介去结识产品的新朋友，小到凯发k8网页登录的合作伙伴，大到整个市场，我们需要源源不断地将自己所创造的产品作用于需求，产生更大的品牌营销生产力，最终最大程度释放品牌能量，将更多的消费受众群体以信仰者、拥护者的身份聚拢在自己的身边。四、热情当一个人在谈论理想的时候总是会热情洋溢，宛如真的看到了未来。当我们推广自己的产品，想要让更多人知道我们的品牌文化，倘若在陈述和说明的过程中连我们自
9、己都不相信，那么又有谁会相信呢？想要让别人相信你，首先自己要让自己在陈述的过程中，拥有饱满的热情。它有些时候传递的是一种观念，有些时候传递的是一条信息，但这一切，每一个细节，足够可以带给消费群体振奋人心的能量，大家会受到这股热情能力的吸引，不论是幽默的、温馨的、激情的、浪漫的，一切的一切，都蕴含着产品从研发到生产，再到营销推广过程中的饱满热情。不管是什么人，不管从事什么行业，每个人都希望自己始终活在一种阳光普照、热情洋溢的状态中，倘若这个时候，有一个产品总是能给自己带来这样美好的感觉，恐怕即便是暂时不需要，也会有人为了自己的内在需求而买单的。五、个性众多同类产品一起竞争，人家为什么会选择你？一
10、件商品，想要让别人耳目一新，至少要让对方有一些可图的地方，而个性往往是让人一眼看到的焦点。品牌有品牌的个性，产品有产品的个性，除了功能属性之外，更为重要的核心就在于品牌所特有的价值取向。这是品牌运作范围的核心内容，也是它之所以能够渗透人心的灵魂所在。正所谓宁可有缺点，不能没特点，一个产品倘若没有个性，那么它所传播的内容将受到局限，一日大众无法在真正意义上认同它，那么它在市场中的价值也将降低。六、道德好的产品，首先要有一定的界限，倘若它的出现违背了固有的道德原则，那么很可能刚刚问世，就会被人们道德的固有观念扼杀在摇篮里。但是倘若产品的作用力恰恰符合当下人们公认的道德准则，很可能就会形成新型的卖点
11、，作用于消费，拓宽人们心理和行动力的运营渠道，开创出一条崭新的路。人生中最核心的价值莫过于它对某一事物的认同和信仰，当我们手中的产品与我们心中的信仰吻合的时候，那么毫无疑问，产品的品牌会走得更长，行得更远。这个世界充满了各种的色彩，大干世界的产品，各有各的属性，各有各的存在价值。品牌倘若想要延续下去，就必须依托于属性所特有的力量，最终将力量凝聚成强大的吸引力，源源不断地作用于市场，成为产品品牌传播的驱动力精神，成为大众所青睐的文化价值导向，最终成为品牌真实的意义所在。从树立品牌，到精准定位企业能否走向成功，品牌文化的作用不可忽视。文化带动产业，产业启发产品。在创意的流水线上，如何能够最大限度地
12、体现价值是企业生存的基础。而定位系统就好像是品牌世界里的gps,存续在消费者的感知中，你可以凭此认真分析，也可以去对比自己与竞争者之间的距离。但这一切可能仅仅是自己的一种感觉，倘若没有正确的定位，后续的创造力将无从体现。你所创造出来的，未必是实际需要的，如若不是需要的，市场的彰显力就会明显不足，这对一个企业生存而言，是相当危险的。时下，移动互联网让每个消费者在移动互联时代都有了属于自己的小世界，其中最能彰显个性的，就是每个人手机中的app应用，它直接反映了消费者对于某一领域的偏好和需求，也直接彰显了他们自身对生活方式、自我价值观的理解。那么，如何将这些有效的信息整理起来，实现数字化品牌的定位管
13、理呢？其实，最核心的定位标准不在于产品化，而在于品牌营销管理中的人性化、服务化和需求化。一种“你中有我，我中有你”的社群融合，让品牌与用户的链接更加亲密，现实的需求也体现得更加明显。我们可以说，数字化下做品牌定位，本质上就是一种精准化营销的模式，当今消费者追求的不是“大众趋同”，而是“小众自我”。因此消费者在营销网络中的节点、触点，就成为企业经营者最值得关注的关键所在。所谓的“小众自我”，说的就是企业的个性化发展。品牌的核心着眼点是从高端用户入手启动的，因为这些高端用户愿意为自己更高的价值信仰买单，所以就一般产品而言，小众定制型产品，往往要比一般产品价格高出500%。它更多的是经营一种概
14、念，不求全世界认同，只求自己称心如意，它的范围可以很小，也可以很宽广，渗透于用户的精神世界，精神伴随着行动，从而促成购买行为。比如2020年，敦煌博物馆将一系列文化元素融入文创产品中，将石窟、壁画、飞天等古丝路元素全部渗透到了产品中。同时借用波普艺术的表达方式，还原了千年前的彩绘壁画，最终诞生出了伎乐天、佛系、九色鹿等一系列富有古典艺术美的产品，而这些新奇的内容体现，直接触动了当代的“佛系青年”。“佛系青年”不是懂佛，而是在当下不满生活压力和焦虑感的大环境下诞生的一类青年群体。“佛系”已经成了很多青年人的自我代名词。敦煌博物馆抓住“佛系”这个连接点，给古老的丝路文化“加戏”。数字化时代品牌创建
15、观念的变化为品牌营销实践提出了新的思考。成功的品牌营销，不仅仅要读懂消费者的心理，还要作用于他们的购买欲望。在品牌与消费者之间，建立一种情感连接。这是一种物质空间、网络空间和心理空间之间能量传递作用的升华，将社交与商业、品牌与消费紧密地连接在了一起，形成了特色格调，并与群体认同相融合，塑造了一种吸引眼球的潮流趋势。就数字化营销模式的品牌定位来说，其核心公式是：定位=价值链定位 业务模式定位 品牌心智定位。一、价值链定位价值链指的是企业顶层资源配置的逻辑与取向。它决定了企业进入哪些领域参与竞争，价值链接如何有效地进行分布，如何有效地运用眼前的资源，如何让价值在运行的过程中创造出更多的价值。这些是
16、定位问题，是布局问题，也是战略问题。二、业务模式定位所谓业务模式，无外乎是要传达理念，表明“我是谁？”“我是什么？”和“我能做什么？”不同的企业，不同的业务；不同的企业，不同的经营模式，产品与产品之间的差异也在于此。同类产品中，有些业务定位于老年，有些业务适用于中年，还有些业务适用于青年。不同的年龄段，对产品内容的选择方式不同，对产品的价值理念也是截然不同的，想要锁定自己产品的受众群体，就要有效地把握自身的业务模式，让自己的品牌内容更接近消费者的需求，从而有效地把握价值走向，最终将产品作用于消费者的内心，成为一种内驱力，源源不断地满足需求，也源源不断地创造价值。三、品牌心智定位世间所有的产品、所有的物质都是为心服务的，也就是说如果一个产品不能作用于心，那么即便它的质地再好，也必然难以适应市场的变化，唯有能够真正作用于心的产品，才能最大限度地赢得用户的青睐，实现消费最大化。一个人与一个人之间的互动，完成心与心的交流，而产品看似没有生命，但就品牌价值而言，